Potenziare la customer centricity con un software per catalogo prodotti

Che cos’è la customer centricity? Come mettere davvero il cliente al centro? E poi come è possibile potenziare l’esperienza utente grazie ad un software per catalogo prodotti? A queste (e ad altre) domande proveremo a rispondere in questo articolo partendo da un concetto non certamente innovativo ma, purtroppo, molto meno diffuso di quello che sembra.

Cos’è la customer centricity?

Come si può intuire dal nome, per customer centricity si intende l’insieme di strategie e attività aziendali volte a fornire, letteralmente, centralità al cliente. In un recente evento di WOBI, Don Peppers, massimo esperto mondiale di strategie di business e futurista del marketing ha dichiarato che “…essere incentrati sui clienti significa guardare il mondo con i loro occhi, trattare ciascuno di loro in modo differente e soddisfare ogni loro esigenza”.

Mettere il cliente al centro dei propri processi è un tema tutt’altro che nuovo all’interno delle organizzazioni. Per molti aspetti può sembrare un aspetto scontato e banale perché, analizzando la questione in modo superficiale, sono i clienti stessi a conferire significato all’esistenza di ogni impresa. Eppure, nonostante siano moltissime le aziende a definire i propri clienti come il baricentro del business, spesso si tratta solo di payoff sterili, che non trovano concretezza nell’esperienza complessiva del cliente.

Dare centralità al cliente significa infatti focalizzarsi su di esso rispetto a tutti i touchpoint del customer journey, di cui l’acquisto rappresenta solo una tappa intermedia. Non si può fornire un’esperienza cliente di qualità – e quindi non si può parlare di customer centricity – senza aver chiaro il viaggio che l’utente-cliente compie, dal primo contatto con il brand alla richiesta di assistenza clienti, passando per le fasi di comparazione con altri brand e di acquisto vero e proprio.

Non sorprendono quindi i dati che sottolineano la correlazione positiva tra esperienza cliente e performance del business. In un recente articolo dal titolo “50 stats that prove the value of CX”, Forbes individua diversi dati a supporto dell’importanza dell’esperienza cliente. Ad esempio, è stato riscontrato che l’84% delle aziende che lavorano per migliorare la customer experience hanno evidenziato un aumento del fatturato, così come la probabilità di ripetere l’acquisto è cinque volte superiore per i clienti fidelizzati e ingaggiati positivamente con il brand. Riflessioni che valgono certamente per il B2C ma anche per il B2B, all’interno del quale, la centralità del cliente riveste un ruolo ancora più importante.

La rilevanza della customer centricity in ambito B2B e il ruolo del digitale

La centralità del cliente è senza dubbio un concetto cardine per qualsiasi tipologia di business. È tuttavia considerando l’ambito B2B che essa acquisisce il più elevato grado di importanza.

Nel contesto business to business, infatti, il cliente del brand è a sua volta fornitore di prodotti (o servizi) ad altri clienti. È evidente che qualora il cliente B2B non riesca a godere di una esperienza adeguata in termini di consulenza commerciale, fornitura o supporto nel rapporto col proprio fornitore, potrebbe essere a sua volta in difficoltà nei processi di business destinati ai propri clienti. In estrema sintesi, la mancata centralità del cliente nei contesti B2B può minare la centralità del cliente dei processi B2C della stessa filiera.

Tutti i processi di un’organizzazione B2B concorrono, con pesi diversi, a rendere la customer centricity un concetto concreto. In particolare, il processo di vendita è uno dei pilastri da cui deriva la centralità del cliente perché ne influenza fortemente l’esperienza.

Oltre ad un’adeguata organizzazione e collaborazione a livello di supply chain, alla formazione della forza vendita e alla realizzazione di un prodotto (o di un servizio) di effettiva qualità, un supporto cruciale alla customer centricity è dato da soluzioni tecnologiche di tipo enterprise. A differenza delle soluzioni standard, adatte a gestire occorrenze specifiche e puntuali, le soluzioni software di tipo enterprise spostano il focus dalla singola attività al processo e sono flessibili rispetto alle esigenze dell’organizzazione.

Come anticipato in apertura, nel resto dell’articolo approfondiremo una tipologia ben specifica di soluzioni digitali. Enfatizzeremo infatti l’importanza di un software per catalogo prodotti e la sua capacità di supportare la customer centricity nei processi commerciali e di marketing delle aziende B2B.

Un software per catalogo prodotti è fondamentale per l’esperienza cliente

Il cliente dei contesti B2B è sempre più formato e informato. Oltre ad essere sempre più preparati, i decisori B2B si aspettano anche esperienze d’acquisto di livello lungo tutto il percorso d’acquisto, dal momento in cui conoscono il brand al supporto post-vendita.

Un software per catalogo prodotti consente di offrire benefici tangibili lungo tutto il customer-buyer journey. Per rendere concreto questo concetto bisogna evitare di immaginare i cataloghi digitali come la versione PDF dei classici cataloghi cartacei. Un catalogo digitale enterprise è infatti un vero e proprio hub di gestione dei contenuti. Disporre di asset digitali in modo centralizzato significa eliminare infinite duplicazioni dei file ed evitare operazioni tipicamente time consuming tipo il rintracciare l’ultima versione di un’immagine o di una scheda prodotto o individuare dove sia stato archiviato un contenuto. In altre parole, la versione digitale del catalogo è solo la punta di un iceberg di efficienza, collaborazione, personalizzazione e coerenza offerta da tool di questo tipo.

Di seguito riportiamo tutte le fasi del classico buyer journey (B2B e B2C), approfondendo step by step, tutti i benefici che offre un software per catalogo prodotti.

Awareness

Prima di tutto, i clienti B2B devono conoscerti. Un software per gestire i cataloghi digitali potenzia la notorietà di marca perché ti consente di estendere la presenza del tuo brand e dei tuoi prodotti tra tutti i touchpoint a disposizione del potenziale cliente. Un catalogo digitale può essere condiviso come link all’interno di una DEM personalizzata per il tuo database di contatti, pubblicato nel tuo sito web o inserito all’interno dei post delle tue pagine social. Un software per catalogo prodotti può inoltre supportare la tua forza vendita nella presentazione dei prodotti, da remoto o di persona, ai prospect.

Consideration

Nella fase di consideration le informazioni sono le protagoniste. Il prospect è alla ricerca di descrizioni accurate sui prodotti che gli permettono di comparare la tua offerta con quella di altri potenziali fornitori. Un software per catalogo prodotti consente di accentrare la gestione di ogni informazione presente su tutti i touchpoint, garantendo un aggiornamento in tempo reale su tutti i fronti di comunicazione verso l’esterno. Un disallineamento informativo, in questa fase più di qualunque altra, può essere fatale, perché potrebbe denotare poca attenzione verso l’utente o scarsa precisione da parte del brand.

Decision

La personalizzazione è la chiave. In questa fase, tipicamente destinata al confronto delle proposte commerciali e alla scelta d’acquisto, il cliente va supportato nella presa della decisione migliore per il business. Un software per catalogo prodotti di tipo enterprise abilita una personalizzazione completa della proposizione, consentendo non solo di gestire scenari multi-lingua e multi-valuta, ma di realizzare cataloghi personalizzati ad hoc per clienti differenti. Puoi ad esempio includere mix di prodotti con pricing diversi, a seconda del cliente a cui è rivolto il catalogo. Il tutto rigorosamente con una manciata di clic.

Purchase

Nella fase di acquisto B2B un software per catalogo prodotti è essenziale per garantire consistenza e coerenza al brand. Il processo d’acquisto, grazie anche all’avvento del web, è estremamente fluido e frammentato e i punti di contatto con il potenziale cliente sono molti e molto eterogenei tra loro. Un hub di gestione degli asset digitali, come un software cataloghi enterprise, rende l’esperienza cliente coerente, rafforzando la brand identity e garantendo che gli asset di comunicazione (come linee grafiche e tono di voce) siano tra loro uniformi.

Un supporto cruciale fornito in questa fase da un software per catalogo prodotti enterprise è abilitato dalle funzionalità di raccolta ordini da parte dei clienti, realizzabile in autonomia o insieme al rappresentante / venditore di riferimento.

Inoltre, il software per catalogo prodotti può veicolare al cliente il materiale marketing necessario per la rivendita B2C, amplificando gli effetti positivi di una brand identity solida lungo tutta la filiera.

Retention

E dopo l’acquisto è fatta, no? Non proprio.

La differenza tra chi pratica una customer centricity a parole e a fatti spesso sta proprio qui. Molte aziende si limitano a garantire che avvenga il processo d’acquisto, senza effettivamente accertarsi che la soddisfazione del cliente resti elevata fino alla conclusione del viaggio del buyer.

Da questo punto di vista, è ovviamente essenziale la presenza di un team dedicato allo step successivo alla vendita perché una soluzione digitale, da sola, non basta a garantire l’effettiva loyalty del cliente. Ciò non toglie che un software per catalogo prodotti non offra funzionalità potenzialmente utili per migliorare la soddisfazione del cliente e, di riflesso, favorire la retention nel medio-lungo termine. In particolare, un software cataloghi agisce in questo senso grazie alla possibilità di realizzare un cataloghi digitali ad hoc, perché è possibile fornire informazioni di dettaglio sui prodotti acquistati, supportando il processo di formazione del cliente. Si tratta di un passaggio di grande importanza, in quanto solo una padronanza concreta delle caratteristiche del prodotto consentirà al cliente B2B di dialogare in modo efficace con i suoi clienti B2C.

La customer centricity è un mix di persone, processi e tecnologia

È infine opportuno ribadire che un software per catalogo prodotti da solo non può sostituire competenze e processi di vendita strutturati ma indubbiamente li potenzia e, insieme ad essi, è un fattore abilitante per l’efficienza.

Il catalogo digitale va quindi inteso all’interno di un quadro più ampio, nel quale ogni reparto aziendale – e non solo la vendita – collabora ponendosi come obiettivo primario quello di avere sempre il cliente al centro. Tutti, dall’area amministrativa a quella delle operations, passando per l’IT, la vendita e il marketing, devono remare nella stessa direzione. In altre parole, la customer centricity è frutto di un sapiente mix di persone, processi e tecnologie. Queste ultime, rigorosamente di taglio enterprise.